La co-creazione di valore nei musei: modelli, misure e reportistica

Il presente contributo offre alcuni spunti di riflessione su questioni ancora aperte nel settore cultura che attengono alla capacità di gestire un patrimonio di enorme valore per la comunità nazionale secondo criteri di razionalità economica e di responsa-bilità sociale. Agli “istituti di cultura” sono attribuite istituzionalmente finalità socio-economiche molto elevate spesso riecheggiate in simili slogan: “la cultura è volano della crescita del Paese”, “fonte di welfare”, “memoria storica, nazionale e locale”, “strumento di dialogo interculturale e di inclusione sociale”. Ma come essi possono raggiungere questi ambiziosi obiettivi, tenuto conto delle condizioni di precarietà in cui si trovano ad operare nel nostro contesto nazionale? Da qui è emerso l’interesse degli studiosi di economia aziendale ad offrire un contributo teorico e pra-tico al management impiegato nei “luoghi di cultura” al fine di integrare le relative competenze principalmente umanistiche con quelle di tipo contabile e manageriale. Obiettivo di questo capitolo è quello di illustrare come l’implementazione dei principi economico-aziendali sia ritenuta ormai essenziale in questo settore, tanto da rappresentare non più una sfida ma una condizione necessaria per far sì che gli istituti di cultura possano perseguire durevolmente le proprie finalità. Fra questi ultimi la letteratura si è soffermata soprattutto sui musei la cui definizione di “istituzioni permanenti, senza scopo di lucro, al servizio della società e del suo sviluppo” formulata dall’International Council of Museums (1996) richiama in alcuni passaggi a specifici caratteri identificativi compresi nel concetto di azienda. Se la dimensione di aziendalità appare diffusamente riconosciuta da parte dei musei, non solo in teoria, ma anche nella prassi, diversamente le logiche gestionali e gli strumenti di supporto alle decisioni appaiono ancora oggetto di sperimentazione e di esplorazione. In tale prospettiva, la letteratura incentrata sul public management ha offerto un contributo interessante al dibattito interdisciplinare sui musei studiati al fine di verificare la validità applicativa del modello della co-creazione di valore pubblico anche in quello specifico contesto culturale . Essi, infatti, operando come aziende di servizi, producono valore in concomitanza al consumo da parte del visitatore e non solo. Infatti a seconda dell’approccio museologico adottato secondo il Museum Value Framework, l’offerta culturale può essere sviluppata attraverso il coinvolgimento di altri attori come utenti ma anche come fornitori del valore prodotto. Dalla fusione dei due modelli teorici anzidetti si propone un possibile schema interpretativo della co-creazione di valore del museo-azienda che considera i vari livelli di engagement pubblico ed il relativo outcome atteso. Tale proposta offrirà alcuni spunti in merito alle direzioni su cui indirizzare la ricerca applicata, con particolare riferimento alla misurazione del valore co-creato ed alla relativa reportistica. Da qui si procederà ad illustrare le nuove linee di investigazione nell'ambito degli studi di economia aziendale applicata all’ambito museale estendibile, con le dovute accortezze, anche agli altri istituti di cultura.