I prezzi nelle strategie dell’impresa. I contributi del management accounting

Le decisioni riguardanti i prezzi sono ampiamente trattate nella letteratura economica. Minore importanza è stata data ai contributi che il management accounting può dare nella conoscenza della struttura e della dinamica dei costi e delle loro relazioni con i volumi di produzione, il cash flow e la creazione di valore. La scelta dei prezzi risulta essere molto complessa per una serie di motivi: 1) esige una profonda conoscenza della struttura e della dinamica dei costi dell’impresa; 2) ha il limite superiore nella percezione del cliente circa il valore del prodotto nella soddisfazione delle sue esigenze e attese; 3) le decisioni di prezzo devono essere prese nel conte-sto competitivo in cui i risultati dipendono non soltanto dalle scelte dell’impresa, ma anche da come i concorrenti e i potenziali clienti rispondono a quanto l’impresa decide. Per usare un concetto della teoria dei giochi, la politica dei prezzi non è un “gioco a somma zero”; 4) è fonte di contrasti. In molte imprese si scontrano infatti due diversi modi di vedere le cose: da una parte i responsabili della finanza e della contabilità lamentano che nel fissare prezzi non si tenga conto in misura adeguata dei costi e del loro rapporto con i volumi di produzione, dall'altra parte i responsabili del marketing sostengono che l'obiettivo principale è soddisfare il cliente e mettono in secondo piano gli aspetti finanziari. Per vendere, un’impresa deve offrire un prodotto o un servizio che sia per uno o per più aspetti differente da quelli offerti dalla concorrenza. Per decenni queste differenze sono state create sviluppando gli elementi tangibili di un prodotto per i quali era relativamente semplice (pur con le allocazioni sempre arbitrarie di costi fissi) calcolare varie configurazioni di costi e quindi porre le basi per politiche dei prezzi avvedute. Oggi nella maggior parte dei settori la differenziazione vincente è fatta con gli elementi intangibili di un prodotto (immagine, reputazione dell’impresa e soprattutto attraverso i servizi accessori). Il motivo principale è che la parte tangibile di un prodotto è spesso facile da imitare. La prima parte del testo discute il ruolo dei costi nella politica dei prezzi e i principali metodi e approcci adottati per fissare i prezzi: cost plus pricing, prezzi basati sulla domanda e prezzi basati sulla competizione. Per ciascuno sono esaminati vantaggi e svantaggi e le condizioni in presenza delle quali danno i migliori risultati. La seconda parte tratta in particolare tre aspetti che hanno grande importanza nelle fasi di turbolenza dell’economia: 1) la dinamica prezzi-profitti nell’analisi finanziaria; 2) l’approccio del margine di contribuzione nelle decisioni riguardanti i prezzi; 3) l’analisi delle relazioni dinamiche tra prezzi e cash flow.